“你卖的是嘶嘶声,而不是牛排。” 这句谚语是营销教育的中流砥柱,已经为品牌高管指导了九十年,甚至在Seinfeld的一集中出现过。但品牌大师和组织顾问Mona Amodeo表示,这已不再适用。 现代消费者是精明的。他们正在寻找真实性。你必须出售嘶嘶声和牛排。 Amodeo的新书Beyond the Sizzle:品牌的下一个演变是首席执行官和商业领袖的入门读物,他们希望公司的公众形象(嘶嘶声)与他们的内部文化,产品和服务(牛排)相匹配。我们采访了Amodeo,询问她发生了哪些变化,以及领导者(首席执行官,首席财务官,首席运营官......不仅仅是首席营销官)需要了解的不仅仅是嘶嘶声。 您可以在此链接上阅读有关故事叙述的超越嘶嘶声的摘录。以下是我们与Amodeo(经过她的许可编辑)的对话记录,其中Amodeo解释了品牌的最新发展,以及这可能对耐克和其他全球品牌意味着什么。 是什么促使你写这本书? 本书的基础是强大的组织文化构建了强大的组织品牌。这是关于这两件事的调整。 叙述是我们谈论的一个不断发展的故事;这是一个干预点。当我们进入并试图改变方向,或者我们试图提升市场的观点时,它始于这种身份叙事。 组织中的人越多地使用该叙述,我们创建真实性和信任的可能性就越大,因为每个人都在同一页面上。本书的故事是,您邀请人们帮助塑造这种叙述。当我们得到正确的叙述时,当我们让利益相关者参与到这个叙事中,并且与组织的更深层次的文化价值观一起工作时,就是这一切开始的地方。 从历史上看,品牌塑造已被视为一种外部沟通方式。对我而言,品牌塑造是指将生态系统与我们的内部文化和外部形象结合起来,以创造意义。 改变的是品牌不是徽标。品牌是关于意义的。这是关于创造意义。 举个例子。 这本书始于Interface公司,因为这是我第一次看到文化变革与品牌之间的联系。什么界面能够在内部讲述一个故事,改变了他们看待自己的方式,从而改变了他们如何运营公司的行为以及他们在创新方面对公司的要求。因为他们必须创造符合Ray Anderson为公司提出的新愿​​景的新产品和服务:成为工业可持续发展的第一个名称。 那么,您如何看待传统公司并改变其运营方式?好吧,它改变了,因为他们改变了叙述。在组织内部,他们改变了他们的讨论方式,他们谈论自己的方式,公司的奖励和认可。他们成为了改变制造业整体面貌的公司。随着这种叙述的改变,人们做了两件事之一:他们跳船,因为他们不能成为叙述的一部分,或者他们成为叙事的一部分。 非常强烈的叙述有能力使人们保持一致。 耐克是一个非常有趣的案例,因为耐克的风险不在广告中。无论你同意还是不同意他,这种风险甚至与Colin Kaepernick无关。风险是这样的:耐克采取了立场,并与Kaepernick所代表的联系。他们是否真的相信它并支持它,或者它只是广告?社会正义的价值是否体现在科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)所声称的实际嵌入耐克中?我们知道他们的社会正义历史与此并不一致。那么,这是耐克的新生活吗?他们是否试图转变并拥有社会正义的价值观?或者他们只是试图通过广告的嘶嘶声来吸引人们购买产品? 一切都以价值观为基础。拥抱价值观,表达价值观并围绕价值观进行叙述的组织要求组织中的人员将行为与价值观保持一致。如果做得好并向市场表万博提供全亚洲最精准的盘口数据最人性化的投注赔率更有亚洲一流领先的提前结算玩法等你来体验!达,那些也分享这些价值观的人就会与这些公司保持一致。他们根据是否存在价值调整来​​做出购买决策。人们越来越多地希望并根据公司的立场做出决策:消息的嘶嘶声背后隐藏着什么。 对我而言,这一切都始于组织内部。如果你想改变你在市场中的位置,你必须改变叙述界面。耐克是否试图改变他们的叙述?我不知道。我们必须拭目以待。 本书的基础是现在情况不同的想法 - 告诉我们改变了什么? 在书中我谈到了品牌的下一个演变。也就是说,我们将品牌推广作为外部沟通的主要功能的方式不再适用。 今天所需的透明度意味着你不能只是卖出嘶嘶声。嘶嘶声的背后是什么是重要的。 在书中有四个品牌推广原则 - 当我谈论品牌和人们与你的名字相关的意义时。 第一个原则是,组织必须暂停考虑他们今天与社会的契约。仅仅拥有优质的产品和服务是不够的。领导者必须花时间思考他们为什么在这里以及他们希望如何离开这个世界比他们发现的更好。 第二个原则是道德指南针,一个定向工具的想法。它说,这些是我们诚实和真实相信的事情,我们做出的每一个决定都将与此相关。值不是瞬态的,而是嵌入的。对于我们做出的每一个决定,我们都会查看该指南针并询问它是否对齐。 第三,今天一切都联系在一起 - 有一个生态系统。互联网使信息民主化,以及我们获取信息的方式。在过去,品牌和营销总监就像幕后的[向导]。今天,每个人都是您品牌的一部分。你不能再伪造它了。从长远来看,世界上所有伟大的嘶嘶声都不会改变这个故事。这是嘶嘶声之间的联系,这仍然很重要,你能够用你正在做的事情支持它。 第四件事与时刻紧密相关 - 我们如何在每个接触点创造客户体验,让客户满意,与人交往,让人们想成为你的一员?我称之为我们喜爱的公司。那些真实的时刻出现在公司运营的一天中。它归结为一些操作和功能部分 - 您的系统,操作和人员 - 在组织的每个接触点创建真实时刻。 如果您能够创建能够在您的组织中实现这些原则的公司,那么您将成为我认为重要的品牌。 作为品牌专家,您如何在我们的理想价值观和我们真正的价值观之间寻找空间? 这是一段旅程。这是一个完善这一切的持续过程。 Interface的Ray Anderson总是非常小心地使用“成为”这个词 - 我们正在成为一家可持续发展的公司。 当我们谈论转型组织时,这不是一时的事。 我们要做的就是把这个对话放在最前面。这不是我们每年在战略规划活动中进行的一次对话。它必须是每天,每周,它必须从页面上下来。这是现在每日对话的一部分。 它必须是积极的愿望 - 而不是被动的愿望。 基于价值的品牌能否领先于市场? 绝对。虽然不是很酷吗?当我说品牌可以改变世界时,这就是我的意思。 如果人们和领导者在组织的集体意义上聚集在一起推动对话,那就是我们如何以积极的方式影响世界。 十五年前,当我们开始使用Interface进行可持续性工作时,我们会得到空白的目光。人们以为我们疯了。疯狂很好!我们不得不开始考虑如何推进思考。如果不留下比我们发现的更好的东西,我们还在做什么? 从创新曲线的角度来看,这是一个很好的机会。那些是赢家:能够走出去并为世界带来一些前所未有的人。创新不是等待人们告诉你他们需要什么。创新正在预测并实际上通过创意推动市场。伟大的品牌确实脱颖而出。 在此链接上阅读Amodeo的书摘录。 消费者是精明的